Um einen Anspruch auf eine Marke zu haben, darf der ausgewählte Begriff oder das Symbol nicht mit einer bestehenden Marke verwechselbar sein, die für dieselbe Kategorie von Produkten von einem anderen Eigentümer eingetragen ist. Daher dürfen Begriffe in der Marke nicht einer bestehenden Marke (oder früheren Markenanmeldung) ähneln, und zwar weder was ihre Erscheinung (z.B. die Schreibweise, die Verwendung einer unverwechselbaren Schrift) noch was den Klang beim Aussprechen angeht.

Die Markenämter von vielen Ländern und das der EU, 'OHIM', betreiben anspruchsvolle Datenbanken, die die wörtliche und phonetische Durchsuchung von Begriffen aus Markenanmeldungen sowie das Speichern und Kategorisieren der symbolischen Bestandteile dieser Marken ermöglichen.

Der Begriff oder das Symbol, der bzw. das zur Verwendung einer Marke ausgewählt wird, darf die Waren oder Dienstleistungen, auf die sie angewendet wird, auch nicht beschreiben. Diese Einschränkung ist notwendig, um zu verhindern, dass die eingetragenen Begriffe in unvernünftiger Weise in Bezug auf die ausgewählten Kategorien von Wörtern oder Produkten für die allgemeine Verwendung gesperrt sind. Umgekehrt kann ein Eingang einer Marke in den allgemeinen öffentlichen Gebrauch im Lauf der Zeit dazu führen, dass es schließlich als beschreibend angesehen wird, wodurch es seine Fähigkeit zur Eintragung verliert.

In vielen Ländern wird durch eine seit langem bestehende kommerzielle Verwendung eines Begriffes oder eines Symbols zusammen mit einer Firma, ihren Produkten oder Dienstleistungen, die zu einer Wiedererkennung der 'Marke' durch die Öffentlichkeit führt, der Begriff oder das Symbol mit 'Markenrechten' ausgestattet.